北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2016

品牌经济与绿色发展战略

品牌经济是实现绿色发展的重要途径

当前，中国实现绿色发展面临着巨大的挑战。中国绿色经济的转型虽然已经起步并取得了积极进展，但距离绿色经济发展的最终目标还有很大的差距。应当清醒地认识到中国发展绿色经济在资源环境、行政体制、管理机制、法律法规与政策、科技创新能力、社会绿色道德体系等方面均面临着诸多挑战和难题，全球经济一体化也给中国发展绿色经济带来严峻的外部压力。首先，资源环境压力巨大。中国经济面临着工业化、城市化和农业现代化同步发展的进程，这给能源安全、生物多样性保护以及环境承载能力带来了巨大压力，同时也增加了中国经济转型所面临的艰巨性、长期性、复杂性和综合性。其次，体制机制缺陷制约绿色转型。以GDP为导向的政府和官员政绩考核机制决定了发展经济是各级政府的首要任务，而在目前的财政分权体系下，地方政府事权和财权严重不对应，发达地区的政府越来越依赖于土地财政，既抬高了地价和房价，又推动了城市发展的大拆大建，激化了城市化过程中的社会矛盾。再次，法律法规与政策工具的支撑不足，尚未形成促进绿色经济发展相互协调配合的、完善的绿色经济发展法律政策体系，绿色财政投入不足，促进绿色经济发展的社会融资机制不健全，制约了绿色经济的持续发展。此外，科技创新能力亟待提高，尚缺乏绿色技术引进和开发的综合性规划。绿色经济发展的关键领域目前仍以技术引进为主，关键技术和集成性技术缺乏，技术竞争能力薄弱。技术创新的基础性投入不够，没有形成有效的技术创新机制。而且，当前我国尚未建立起与经济社会发展相适应的社会绿色价值和道德体系，缺乏政府引导和宣传，社会公众绿色经济意识薄弱，绿色价值理念尚未全面形成，难以对绿色经济发展产生有效的内在驱动。最后，中国在绿色转型过程中面临的外在压力和挑战也极为严峻，一些国外投资商为了获得高额的经济利润和逃避本国高额的成本内在化和绿色贸易管制，利用中国环保标准低、环保执法不严格、环境管理体系不健全等问题，将高能耗、高污染行业向中国转移，加重中国环境压力。

对中国而言，继续传统发展老路是行不通的。中国要想改变目前不平衡、不协调和不可持续的经济发展模式，实现绿色、具有竞争力和包容性的可持续发展，并没有现成的模式和经验可以遵循和借鉴，而是需要探索一条具有中国特色的绿色经济发展道路。联合国的研究强调，发展绿色经济需要从观念、政策、技术等几个方面多管齐下，采取系统的方法才能使得未来40 年的发展走上绿色经济的轨道。品牌经济是发展绿色经济的重要手段，品牌经济增长模式建立在个人与企业持久发展的基础之上，具有追求可持续性的内在动机。通过充分发挥企业的积极主动性，发展品牌经济战略，不仅实现人的发展，而且有利于自然的发展。

品牌是企业用来将产品或服务与竞争对手加以区别的特有名称及标志，品牌之所以重要，是因为它能够给企业带来品牌资产，譬如实体资产价值的溢价持久及差异化优势以及品牌个性化的延伸等。文献指出，品牌能够以两种不同的途径创造上述资产效应，其一是作用于消费者的认知心理，使之基于头脑中的品牌知识和品牌联想而形成持久的忠诚；其二是扮演某种市场信号，从而获取消费者的信任，提高其感知质量并降低感知风险，进而强化他们的尝试或重购意愿。基于上述机制的发现，我们可以推导出施行品牌的企业必然会奉行这样的基本行为模式：其一，在经营商采取长期导向，对品牌形象谨慎加以维护和培育；其二，追求价值，使组织由内到外均散发出明确而一致的品牌识别，并且核心价值在价值创造中能够帮助维持品牌识别的连续性、一致性和可信赖性；其三，由于品牌信任的脆弱性，施行品牌化战略的企业必然会较为关注自己在顾客和社会公众中的声誉。可以看出，品牌经济尊重消费者的经济，是全球经济竞争的重要途径。在消费者绿色环保意识日益提高的前提下，企业注重品牌绿色化，是将生产者和消费者联系起来共同促进区域可持续发展的有效途径。

因此，品牌经济是实现绿色发展的重要途径，是建设资源节约型、环境友好型社会的合理选择。品牌已经具有制度的某些特征，因而品牌主导型的经济模式即是一种从消费环节出发的制度安排。在这种制度安排下，政府会给予施行品牌化战略的企业以相关的资源和政策扶持，公众会超越短缺经济的初级阶段，更加认可品牌所带来的情感或象征价值。由此,品牌形象的维护和培育也必然会成为企业的自觉行为，表现在：(1)放弃经营的短期投机观,树立以溢价、顾客忠诚以及持久竞争优势等品牌资产为目标的长期导向；(2)寻求、建立和巩固品牌的价值定位，并专注于创造差别化价值的核心能力和独特资源；(3)谨慎维护品牌在消费者和社会公众中的形象，愿意承担企业社会责任以获得广泛的认同与接受。正是企业的上述行为倾向，使得我们相信，在品牌经济模式的引导下，企业即使奉行理性自利和利润最大化动机，也能够保证经营过程中的资源节约和环境友好，实现绿色发展的社会建设蓝图。