北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2016

品牌经济与绿色发展战略

 绿色营销拉动消费需求增长

在营销理论中，目前对可持续发展的支持主要体现在绿色营销理论的发展，绿色营销提出于80年代并兴起于90年代，它所强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求，即绿色需求。绿色营销的概念有广义和狭义之分。从广义上讲，绿色营销是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观、充分考虑社会效益，即自觉维护自然生态平衡又自觉抵制各种有害营销；从狭义上讲，绿色营销是指企业在营销活动中谋求消费者利益，企业利益和环境利益的协调，既要充分考虑消费者的需求，实现企业利润的目标，也要充分考虑保持生态平衡。实施绿色营销的企业，在产品创意、设计、生产以及营销沟通等环节都要以保持生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类长远利益，实现经济与环境的可持续发展。

绿色需求是指具有绿色消费意愿（绿色需要）且对绿色产品和劳务有支付能力的需求，绿色需要转化为绿色需求受到货币收入和购买力等因素的制约。现有需求与品牌态度间关系相关研究中，一般从认知需求水平的干扰调节作用出发，研究其他因素对消费者品牌态度的影响，证明认知需求水平对同龄人沟通和消费者品牌态度之间关系的调节作用显著，认知需求水平对公司道德型负面事件溢出造成的对消费者品牌态度影响调节作用不显著。引进绿色产品会对消费者的品牌态度产生正面影响，这表明随着消费者环保意识的觉醒与增强，其品牌态度的形成逐步受到绿色消费需求的影响。

品牌绿色营销意味着，绿色市场的存在和不断扩大对于企业来说既是一种采取环境友好行为的压力，又是一种可以开发和利用的市场机会，绿色营销在兼顾企业环境责任与社会环境压力的同时，注重于从中寻找市场机会，在手段上，绿色营销更倾向于用市场压力替代行政压力。现在，越来越多的企业已开始通过“绿色产品”、“绿色价格”、“绿色分销”、“绿色广告”等绿色营销措施适应和满足市场日益增长的“绿色需求”和“绿色消费”，从而推动了环境保护，在延缓环境衰退方面发挥了积极作用 。此外，企业承担社会责任可以提升企业的品牌形象，对公众品牌态度和购买意向产生积极影响，企业绿色责任作为企业应承担社会责任的一部分，在法律方面规定了企业必须承担相应的保护环境、绿色生产的责任；在道德方面要求企业履行维护生态、绿色经营的义务，消费者对于企业履行绿色责任行为的感知对产品购买意愿具有直接的正向影响。