北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2016

品牌经济与绿色发展战略

   案例实证:海尔——用智慧实现绿色

海尔集团自1984年创立以来，经过30多年的时间，从资不抵债的小企业成长为最具世界影响力的中国品牌之一，其发展路径和不断创新的模式成为众多企业学习的标杆以及诸多学者者关注的焦点。海尔集团的业务，也已经从单一的冰箱业务拓展到金融、物流等多个业务领域，在全球有21个工业园，66个商贸公司。作为当前世界白色家电企业的佼佼者，海尔集团是企业商业模式演进的典范。2016年，海尔集团入选世界品牌实验室(World Brand Lab)“中国500最具价值品牌”，并连续十三年蝉联家电行业榜首。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略四个发展战略阶段。随着这四个发展阶段的逐步实现，海尔作为中国电子信息百强企业之首，在实施环境成本控制方面也走在其他企业的前列。在名牌战略阶段，该阶段海尔对环境成本的关注主要还是集中在“三废”治理、污染物达标排放、生产全过程环保达标等方面，总体上未脱离传统经济“资源——产品——废物”的物质单向流动方式，仍采用事后处理法这种传统的环境成本控制模式进行末端治理。到了多元化战略阶段，海尔逐步认识到末端治理只是环境保护的一个组成部分，通过推行ISOl4001管理体系认证，将环境成本控制注意力从“末端治理”扩展到产品开发、生产、销售、服务全过程，开始重视自然资源的保护和合理利用，加强节能、环保型产品的开发，并开始注意采用资源化方式处理废弃物，形成“资源——产品——废物减量排放”的发展模式。在国际化战略阶段，海尔进一步通过推行清洁生产和绿色产品科技战略，强化ISO14001环境管理体系认证，按照生态效率的理念和清洁生产的要求，采用生态设计和现代技术，最大程度地降低单位产品的各项消耗以及污染物排放。 海尔现今实施的全球化品牌战略阶段，目标是使集团逐步发展成为资源节约型和环境友好型企业，实现循环经济“资源——产品——再生资源——产品——……”的反馈式流程。为此，2005年海尔提出了在完成ISO14001环境管理体系认证的基础上，开展绿色经营活动，全面打造绿色海尔，实现持续发展的环境方针。

在全球经济危机和互联网新商业模式的双重打击下，市场约束变得越来越突出，继续使用已有商业模式所能带来的利润增值空间已很小，大力发展品牌经济是企业、市场和消费者的共识。当前环境因素影响了品牌经济发展，包括政策制度、法制、市场体系等；品牌经济发展更需要创造环境支持，在绿色发展理念的指导下实现可持续发展。本章对绿色发展战略的基本情况进行了梳理，探索了品牌经济与绿色发展战略的关系，建立了品牌经济实现绿色发展的动力机制，以海尔集团为例，说明了其发展过程中的绿色品牌战略。