北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2016

品牌经济与共享发展战略

品牌共享是品牌经济发展的手段

品牌经济在发展的过程中演变出了多种品牌延伸的形式，包括进行品牌共享和品牌授权。品牌共享的概念源于营销学，所谓的品牌共享就是指若干家企业、机构或者组织，由于存在生产产品和提供服务的相似性，通过联合营销、共同使用同一品牌，与其他竞争者的产品或服务相区别开，实现整体优势的一种品牌发展手段。品牌共享在旅游经济中较为多见，主要表现为在某旅游区域内的所有利益主体都有权共同分享一个以地理空间标识名称命名的区域旅游品牌，如福建省知名旅游品牌“福建土楼”。对于旅游品牌共享现象的出现，概况来说是因为旅游品牌本身就具有公共性的特点，其并不仅仅属于个人、组织或者政府，其次旅游品牌的利益主体众多，利益关系复杂，这就导致多个利益主体共享某区域旅游品牌是实现多方利益主体共赢的必然选择。以福建土楼为例，在福建土楼旅游品牌开放初期，由于福建土楼分布较广，受到各地行政区划的限制，导致旅游品牌的开发存在着较为严重的各自为政局面，以至于出现了各地福建土楼旅游项目同质化严重的现象，缺乏差异化竞争使得游客旅游体验下降，甚至各地土楼景点之间相互诋毁，破坏土楼旅游品牌的整体形象。为了破解土楼旅游引起的各方利益之争，2010 年 1 月，由福建省旅游局牵头，福建漳州、龙岩两市以及永定、南靖、华安三县在福州成立福建土楼旅游发展联盟，联盟内的所有成员共同分享福建土楼这一区域旅游品牌。联盟成立以后，两市三县统一对外推广、统一建设福建土楼旅游网站、统一发布旅游信息、制定服务标准、树立一致的土楼旅游品牌形象，避免内部竞争，同时两市三县在土楼旅游体验上进行差异化建设，大大提高了游客旅游体验的同时，又增加了土楼旅游的品牌特色，提升了每个土楼旅游景点的边际收益。由此可见，通过区域旅游品牌共享，避免了当地利益主体间的竞争消耗，统一了旅游品牌形象，极大的推动了当地旅游品牌经济的发展。

所谓品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动，是另一种品牌共享的形式。如今许多企业都把品牌授权看作市场营销的重要工具，甚至可以说品牌授权已经成为现代最有力的市场推广和品牌延伸的有效方法之一，并通过日益增加的各种方式加以应用。品牌授权在各行业均有应用，由于农产品领域的特殊性使得品牌授权尤其适合农产品品牌经济的发展，“银加善”是我国较为成功的农产品品牌授权案例。2010年8月，嘉善县针对辖内农产品质量优，但品牌效应不强的实际情况，注册了全国首个区域性综合农产品集体商标——“银加善”农业精品集体商标，并创新实施区域母品牌和产品子品牌“双品牌”经营模式，对全县农产品品牌进行优势整合、集中宣传、规范管理，巧借品牌之力促进嘉善精品农业强势走向高端市场。嘉善县对于县内的农产品品牌多、乱、杂的现象，首先统一品牌形象和品牌宣传，参加各类展会，并且与媒体进行合作，逐步建立了银加善的品牌影响力；随后采取规范授权标准、强化品牌保护和监督品牌使用三管齐下的方式进行品牌授权，全嘉善县境内的农产品生产企业和农户都有权分享银加善的品牌红利。截至目前，共授权了18个单位使用该集体商标，其中公司（企业）7个，专业合作社11个，涉及精品农产品品牌19个，涉及农产品品种22个。“银加善”旗下子品牌农产品年销售额超过1.6亿元，实现净利润1475万元。农产品销售价格比其他同类产品平均高出8%。由此可见，品牌授权作为品牌共享的另外一种形式，使得全县都享受到了品牌经济发展的红利，极大的推动了嘉善县当地的农业品牌经济发展。共享经济与品牌经济相互促进发展

  共享经济作为近几年新出现的一种经济形式，与品牌之间存在密不可分的联系，彼此之间相互促进，共同推动社会经济发展水平不断提高。所谓共享经济的本质其实整合线下的闲散物品或服务者，让他们以较低的价格提供产品或服务，满足消费者需求的同时，提高整个社会资源的利用效率。对于供给方来说，通过在特定时间内让渡物品的使用权或提供服务，来获得一定的金钱回报；对需求方而言，不直接拥有物品的所有权，而是通过租、借等共享的方式使用物品。随着互联网的发展，共享经济实际上是利用便利的互联网搭建了一个需求端和供给端直接对话的平台，如Uber就颠覆了传统由出租车公司控制的汽车租赁行业。然而，自共享经济出现开始，品牌经济就自然而然的融入到共享经济的发展之中，打造共享平台的过程实际上就是打造品牌的过程，无论是国外的Airbnb、Uber还是国内的滴滴打车与人人车等共享经济平台，都十分重视企业品牌形象的宣传，使得共享平台在短时间内就获得大量用户群体。从2005到2015年，全球的共享经济领域内的品牌数量增长变化如图4所示。我国共享经济起步相较于世界较晚，于2010年起开始逐步发展，2014年开始进入品牌井喷期，具体品牌数量增长趋势如图5所示。

除了企业品牌以外，共享经济还催生了个人品牌发展。由于在共享经济模式下，个体劳动者的品牌价值被放大，消费者从传统对商业机构品牌的认可转向对提供服务人员个人价值和品牌的认可。例如，在Airbnb上提供优质独特住宿体验的房东，会形成个人品牌。租客明确知道房屋的独特和舒适是由房东打造的，而并非由一个酒店集团或Airbnb平台提供。在果壳网所打造的知识共享平台“在行”上，平台对每一位共享知识的老师进行“包装”，包括雇佣专业的摄影师团队为其拍摄个人照片、撰写个人故事并进行传播等，从而形成个人的独特品牌。共享经济平台所提供的机制凸显了个人的品牌、信誉。供给方不再使用商业组织的头衔而直接面向顾客提供劳动或服务，而通过对自身知识与才能的深入挖掘，他们更获得了比在商业组织内更大的成就感、知名度。

同样，共享经济品牌和个人品牌的知名度和影响力的快速提高反过来也可以促进共享经济市场的繁荣，换句话说就是品牌经济与共享经济之间相互促进发展，形成良性循环。由于共享经济品牌天生所具有的高效、便利、环保和时尚的品牌形象，越来越多的消费者开始认同共享经济模式，全世界对于共享经济的投资也越来越多，共享经济的市场规模不断增加，无论在美国为代表的发达国家还是诸如我国在内的发展中国家，共享经济的市场规模已经发展成为一只举足轻重的经济力量。如图6所示为全球共享经济投资规模历年增长变化图，图7为中美共享经济规模占比，图8为中美共享经济参与人口及其比重对比图。由此可见，共享经济与品牌经济之间相辅相成，彼此促进发展。全世界的共享经济规模都在持续扩大，而且就我国目前共享经济发展的现状来看，已经有相当一部分人口参与到了共享经济模式之中，而且我国共享经济的市场规模已经发展成为一只不可忽视的经济力量和品牌力量。