北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2016

第五篇 品牌经济的典型案例

   北京市品牌经济发展经验总结

2016年是“十三五”规划开局之年，也是零售行业艰难转型的重要一年。前两年尚在摸索阶段的消费升级已 成为明显趋势，以往互为竞争的商业体之间也逐渐跨界融合。百货今年的颓势愈发明显。今年，不少城市的百货店出现业绩大跌和断腕闭店的现象，无论 是外资大型百货还是国内中小型百货均不能幸免。在同质化竞争、运营成本上升、职业买手匮 乏以及电商入侵的压力下，中国百货业发展呈联 营向自营模式转型、加快自身电商平台建设、拓展全渠道销售的趋势发展。未来，社区性服务、体验式消费将成为零售商争夺要点。更多的百货将差异化发展，并针对辐射的社区进行发力。

经济下行压力持续加大，消费变革速度加快，百货市场的景气指数持续降低。业绩不振带来的压力直接导致关店频频发生，举步维艰的传统百货卖场被迫收缩战线。今年以来，闭店潮由中心一线城市、二线城市向三四线城市蔓延，闭店的不仅是中资百货店，还有诸如百盛、华堂等拥有外资血统的百货店。此外，断臂自保的不仅是大型的百货店，中小型的也难逃厄运。百货类型的商场面临着体量过小、业态单一、门店孤立、停车不便等不利因素，在日趋激烈的实体竞争中，自造商圈并逐渐培养起来较为困难。而定位高档的百货，受奢侈品和高端消费迅速萎缩的影响下滑幅度更大。大部分百货企业在市场不景气的大背景下，经营调整不到位，最终只能靠大量闭店“断臂”自保。今年以来，伊藤洋华堂先后关闭了位于大兴和十里堡的门店，百盛也将太阳宫店的物业进行出售并于10月31日停止营业。位于亚运村商圈的飘亮购物中心面临被收购的命运。

    关键在“互联网+”的影响下，全球消费者的消费方式都发生了变化，也更善于选择自己熟悉的渠道购物。数据显示，通过手机、电脑、实体店等多渠道购物者的花费比单一渠道平均值高4-5倍。以消费者为中心、全渠道的经营成为零售企业转型的主流方向。传统零售业的“互联网+”目前除了开发电商平台外，利用电子会员卡推进O2O也是方式之一。商户推广电子会员卡早已是大势所趋，未来消费者的支付和会员卡功能都能通过手机实现， 而商家也更容易通过 数据分析进行精准营销和推广。目前，微信公众号已经成为百货们的必争之地，在微信上进行订购 也成为购物新途径。除汉光百货外，百盛开通了网页版官方商城、手机 App和微信版公共平台。此外，广州本土百货中，广百百货、摩登百货、新光百货等也推出了在微信公众号上注册的电子会员，可享受积分、折扣等实体会员卡待遇。

    社区商业，即以一定地域社区为载体，以区域社区居民为主要服务对象，是一种目的在于完善社区功能、提高社区居民生活品质的属地性 商业形式。 随着城市格局以及生活方式的改变，社区商业犹如雨后春笋，发展迅速，抢占消费者“最后一公里”的需求。大型百货商场、购物中心固然是很好的消费场所，但真正令市民经常产生消费的，还是住宅附近的社区型商业。不用走太远即可解决日常 消费问题。从成熟市场经验来看，社区商业消费已占其整体商业构成的 60%-70%。社区商业相比购物中心而言，是未来商业发展的趋势之一。社区商业就是把百货的空间变成一个带有品质生活的社区生活配套，再利用互联网技术做线上线下的融合，这是社区商业的机会，也是百货的机会。

    差异化购物是一种永恒的社会休闲活动，只是随着移动互联网的普及它的形式会有变化。在谈百货色变的时代，如何把购物变得更专业、更有差异化的体验感、利用移动互联网O2O及新的支付方式，如何将购物变得轻松便捷，如何更多地研究业态复合带来的业绩上升等问题成为百货业关注的重点。无论是购物中心还是百货商店，经营的商品尽可能要做电商所不能做的，形成差异化。可以用买手店的思路来选择品牌的组合，根据自身的定位，去欧洲、日本等世界各地引进符合其定位的品牌和商品，注重新、奇、特，突出个性化的风格，形成足够的差异化和强大的产品力，即使规模再小，也要用产品的差异化和特色来吸引目标人群，对忠实的目标群体产生独特的黏性同时，尽可能在现场做一些产品功能的演示、品牌和产品的介绍、高科技的展示，以及品牌理念的推广，让实体店变成消费者体验互动、长知识、开拓眼界的场所，起到网上无法替代的作用。

    生活性服务业作为社区商业发展的重要一环，能够真正满足市民“家门口”的日常消费需求，同时，品牌已经成为消费者“掏腰包”之前的重要考量条件之一。北京印发的《提升生活性服务业品质促进消费增长措施》中提出，鼓励大型品牌连锁超市发展“小型化”业态，鼓励连锁便利店企业进社 区，新建或规范提升连锁便利店200家以上，培育20家示范店；积极引导社区商业业态升级，推动社区商业线上线下融合，搭建更多便民服务，建设10个以上的社区商业便民服务综合体，提升社区消费的丰富度和便利度，扩大社区消费。面对生活性服务业存在的顽疾,北京大力发展连锁化生活性服务业，鼓励和支持街区引入连锁品牌企业门店，引导传统商业连锁企业努力增加有效供给，拉动消费增长。此外，从北京商报收集的《社区商业满度调查问卷》中，有超过八成的用户在社区周边消费时，会关注品牌化、连锁化的门店。

    随着电子商务的普及，生活性服务业与互联网融合程度不断加深，生活性服务类电商和平台企业商业模式不断创新，利用互联网进行企业业务流程重构，不断拓展产业链，形成新的业务增长点。国家统计局北京调查总队和北京市统计局进行的调研显示，2015年北京规模以上传统居民服务企业中通过电子商务交易平台实现营业收入的企业比例为6.4%，共实现电子商务交易额5.9亿元，占营业收入 的比重为4.2%。随着人们消费习惯变化，部分居民需求转至线上，电子商务交易迅速增长，2015年北京规模以上传统居民服务企业电子商务交易额同比增长67.3%。居民服务类是生活性服务业中与社区居民生活最具关联的部分。服务电商逐渐加大线上销售比重，部分生活性服务企业由线上线下并重转为线上销售为主。“互联网+生活服务”时代，用户可以主动寻求自己想要的服务，服务商也可以通过更加直接、更加互动的方式，主动挖掘用户需求，为经济带来更多增量。

    零售业的主要业态，超市在2016年持续 了之前的业绩下滑态势，但是从跌幅来看，已经出现缓和趋势。一方面是因为过去几年零售商 在商品运营、渠道融合以及消费挖掘上的努力出现效果，线上线下渠道布局完善；另一方面则是电商影响逐渐减弱，线下体验性增强使得消费回流。值得注意的是，电商和传统零售的界限越来越模糊，企业跨界屡次刷新力度，同时区域性零售的全国性扩张步伐也出现明显进展，未来几年，全国性零售市场将会有大的调整和重组，毫无疑问，这将带来新的零售格局。

    超市便利店，跌势趋缓融合加剧生鲜异军突起。今年最为火热的小业态当属生鲜专业店，根据消费需求和发展趋势，生鲜这股热潮还将持续下去。在北京市场上，京客隆“京捷生鲜”已经开始复制改造超市发将生鲜超市划为一个细分门店，同时，首农集团也设立了截至2020年开出至少50家首食生鲜门店的目标。生鲜产品一直是北京消费品市场中最重要的品类之一，与其他品类相比，生鲜品类的门店重复购买率更高此外60%的消费者表示在购买生鲜时会交叉购买其他零售品类，生鲜产品是最有效的引流武器。一些生鲜电商如许鲜、优食管家等也陆续走向线下，铺开线下门店。果多美已经开放加盟，并且设置了旗舰店、精品店和有水果自动售卖机的mini店，以不同的类型最广泛地覆盖市场不同人群。另外，目前门店仅有个位数但单店销售破亿元的果蔬好品牌走中高端路线，考虑到消费升级以及有联想投资的支撑，果蔬好也是未来北京生鲜市场值得期待的一员。

     2016年，家居行业进入了深度洗牌期。一方面是非首都核心功能大刀阔斧地疏 解，众多家具厂商正集体撤离京城，主流家居企业也加入外迁大潮，不符合规划的家居卖场招牌挨个儿被摘下，甚至竟有京城家居卖场元老的身影；另一方面是以互联网家装、定制、O2O为首的新模式崛起，矛头直指传统模式长期隐藏的消费痛点。30%增速已成过眼云烟，对每一个家居企业来说，转型升级迫在眉睫。

    “在经济面临较大下行压力的情况下，餐饮业的发展可以说是一枝独秀。”中国烹饪协会会长姜俊贤介绍2016年全国餐饮行业发展尤为瞩目，外部政策利好、企业自主顺应消费升级、洋企业与本土餐企齐头并进搅动资本大潮，全国餐饮行业发展持续稳定向好。同时行业发展更加理性，互联网餐饮降温，行业竞争回归产品本质，产业发展向上下游延伸等，行业的发展逐渐系统化。经过调整， 2016年的餐饮行业继续砥砺前行，眉州东坡、全聚德等新老品牌也办的有声有色。

    2016年北京市商务委主任闫立刚在大会现场讲话时表示，今年北京市的商务工作将围绕调结构、转方式、补短板、惠民生，进一步促进商业服务业非首都核心功能疏解，进一步深入落实北京市生活性服务业品质提升行动计划和北京市服务业扩大开放综合试点的实施方案。在促进供给侧结构性改革中，大力促进和发展品牌企业。同时，闫立刚还透露，北京要促进绿色节能减排商品的发展，今年还将继续扩大节能产品目录。