北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第二篇 理论源流 国际经验

第三章 国内外百年品牌的理论研究

2.3 品牌传播

品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播的特点有五个：第一是信息的聚合性。品牌传播的过程，是品牌各个传播要素互相促进，互相影响有机结合的过程，共同构成品牌的传播形象以及传播价值，在品牌传播的过程中，要正确处理好各个要素之间的关系。第二是受众的目标性。每个品牌都有其特定的目标受众，品牌传播是针对这些受众而展开的一系列的活动，这些受众包括目前的忠实受众，也包括潜在的受众。第三是媒介的多元性。媒介的多元化造成了品牌传播媒介组合的多元化，品牌传播的过程要借助各种传播方式，比如人际传播、组织传播、社会传播等，同时也要借助各种传播媒介，比如纸质媒介、电子媒介等。第四是操作的系统性。在品牌传播中，其系统的构成者主要有品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果，如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价、相应的传播反馈等信息互动环节而彼此联系。第五是传播的艺术性。品牌传播的过程是一个艺术品创造、传播的过程，品牌传播从每个环节都体现着独特的艺术性，广告制作，标识设计，口号设定等等都体现了独特的传播艺术。

品牌传播和品牌战略一样，都要以品牌定位为前提。定位理论之父特劳特认为:品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。而市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。品牌传播的方式主要有广告传播、公关传播、销售传播和人际传播。广告作为一种主要的品牌传播方式，是指品牌所有者以付费方式、委托广告经营者通过传播媒介，以策划为主体、创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其它非付费传播等内容。销售传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式。人际传播视人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响品牌形象。

品牌传播的一个重要武器是广告。广告传播担负着让当地消费者认知自己，说服消费者购买产品的重任。可口可乐能够取得现在的成绩，其全球广告策略功不可没，每年都毫无例外的投入高额的广告费用，也可看出对于广告的重视。可口可乐的广告传播分为两个方面，首先是全球性的广告计划。其次是本土化的广告实施。可口可乐的广告将其品牌文化与细分市场的受众的文化结合起来，采用本土化的广告实施，使其广告在不同市场避免了文化排斥，做到了与本土的融合，对其受众产生了更好的传播效果。比如可口可乐品牌产品的广告口号是“无法抓住好那种感觉”，在日本改为“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感受”，在智利又改成了“生活的感觉”。广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。此外，可口可乐也实行了人际传播策略。人际传播最主要的方式是面对面的传播，这一特性决定了“人”是人际传播的关键因素。雀巢还采用了品牌叙事传播策略和品牌情感传播策略。品牌叙事是指企业通过讲故事的形式，向受众(消费者)阐释和传播其品牌内涵和核心价值观等的意义，进而引起消费者的共鸣，形成对品牌良好形象的实践活动。

2.4 品牌延伸

所谓品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，将母品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。学术界中关于品牌延伸比较权威的观点来自两位国外学者，卡普菲乐教授把品牌延伸分为相关延伸和间断延伸，凯文·莱恩·凯乐教授把品牌延伸划分为线延伸和大类延伸，这两种对品牌延伸方式的话分所表达的意义基本一致。所谓线延伸就是只用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌。简单来说，线延伸就是现有品牌进入新项目。大类延伸是指母品牌从原来的产品大类中进入另一个不同的大类，几线有品牌进入新类别。美国学者DavidAaker与K.L.Keller在1990年发表的《消费者对品牌延伸的评价》论文中指出，品牌延伸的基础是延伸产品必须与原产品具有较强的关联性。

雀巢和可口可乐都在品牌延伸上有很大作为，比如说雀巢，在饮料业，收购了法国的Perirer矿泉水，占据世界矿泉水市场首位。在糖果业，收购了巴西的卡罗托巧克力糖果公司，使集团年营业额巨幅增加，同时也扩大了在南美的销售网络;宠物食品业，斥资百亿美元购买美国第二大宠物食品制造商—罗尔斯顿普瑞纳公司(RalstonPurinaCOmaPny);速冻方便食品业，雀巢以26亿美元的价格收购以生产速冻方便食品(冷冻三明治和比萨饼)著称，在美国冷冻食品市场上排名第5的美国厨师公司（ChefAmeriea)。