北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第二篇 理论源流 国际经验

第四章 国外建设百年品牌的成功经验

第四节 美国：游戏规则

4.1 规则至上的美国品牌

众所周知，品牌是一个国家核心竞争力的体现。在美国，全是made in china 的美国产品，而在中国，几乎都是中国产的美国品牌，比如说百事可乐、肯德基、麦当劳等。美国不仅拥有可口可乐、IBM、微软等为数众多的世界名牌，而且拥有发达的装备制造业以及航空运输业、金融服务业、现代农业和高科技产业等，整体构成其国家品牌竞争力的优势基础。美国品牌一直成功地占据着世界品牌主流地位。世界品牌实验室发布的2014全球500强品牌中，美国品牌占有227席，近乎一半；进一步分析上榜美围品牌的年代分布，发现存在时间二十至五十年的品牌、五十至一百年的品牌数目相近，各约50多个，百年以上的品牌近100个，美国品牌的年代结构与全部品牌的年代结构极为接近。显然，美国品牌几乎在每个年代都是全球市场的主导，即便是在新兴产业中。研究美国品牌文化的崛起对美国企业的发展促进和对美国国家竞争力的影响，对于中国品牌经济发展之路，具有重要借鉴意义。

随着经济全球化的深入以及中国企业“走出去”战略的实行，越来越多的中国企业在海外进行大规模并购活动。尽管这有利于提高本土品牌的国际知名度，但过程中也遇到到了很多问题。例如，在联想收购美国IBM电脑业务时，遭遇了美国外国投资委员（CFIUS）漫长的审查，给中国品牌结结实实的上了一堂美国法律法规体系以及国家安全管理课，并在联想收购之后对电脑产品的采购进行更加严格审核。美国似乎没有具体长远的政府主导品牌发展战略，但以其特有的立法、建立经济秩序等在内的制定游戏规则方式，给以美国品牌巨大保障与发展空间。

品牌的意义使其成为企业知识产权的集中体现和最终成果。品牌囊括了企业的技术、产品的商标、企业的服务与文化等多重元素，并形成价值巨大的无形资产和知识产权体系。美国是一个拥有高度知识产权保护体制的国家。从1789年宪法的规定，到1870年颁布的《商标法》，与其他《专利法》、《版权法》、《反不正当竞争法》、《互联网法》和《软件专利》等一系列法案，共同筑起了知识产权保护法律体系。其中，就品牌发展的意义而言，影响巨大的是《贝多尔法案》。在美国，由于企业是创新的主体,而基础研究,则主要是由政府投资于大学实验室完成的，如电脑的诞生。《贝多尔法案》明确规定,政府投入的知识产权可以合法授予私人部门，以促进其商业化，这一法案构建起的政府—大学一企业创新体系，使前沿技术可以迅速转化成为企业的商品和品牌。典型的如美国的波音公司同时承担军品和民品的生产任务，由于飞机上的许多国防技术研究用于民用产品，使得“波音”品牌始终领先其他飞机品牌。

为了鼓励美国品牌和美国企业获取全球竞争优势，美国制定了《国家出口战略》，并辅以科研创新所得税减免、创新型企业贷款帮助、就业补贴等财税支持政策，使得美国国内包含专利、商标许可的无形资产交易急速增长，直接带动了其在国际市场的竞争优势。

美国品牌文化对美国企业和社会的影响深远。其品牌文化的成功不仅在于文化本身，更在于创新力量的推进从技术、质量到服务。当前，在我国大力发展品牌经济的同时，迫切需要建立创新体系，而这一体系的建立，除了法制环境的完善，尚需要从战略高度对财税、金融政策协调推进。

4.2 美国品牌文化的形成与影响

对品牌文化的科学定位确保了美国品牌的持续全球竞争力。除了个性，品牌还具有科学内涵。定位广告创始人Bill Bernbach很早就意识到这一点，他觉得消费者在决定大众汽车的时候，首先会认为“大众”是一个不错的公司，然后才会考虑“大众”的产品，因此，品牌应当具有某些企业文化的内涵；品牌的发展应当像企业的发展一样，具有明确的消费定位。1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》呼吁“定位时代的来临”。按照定位理论，企业的发展应当是聚焦，产品线应该狭窄而深入。

在美式狭窄的消费定位理论下企业获得市场成功的原因到底何在？2004年，在对全球品牌发展的溯源追本后，美国艾·里斯与劳拉·里斯合著了《品牌的起源》一书，明确指出：“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，因此，企业的责任是分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量，成功唯一的途径就是开创新品类和新品牌，如苹果公司。”而没有创新，即便是世界品牌也会没落。其中，品牌文化的魅力在于：品牌创新的重要性胜过产品的创新，因为产品可以过时，可以被竞争对手模仿，而品牌却可以一直流传。因此美国品牌企业不止注重形成市场，它们更倡导构建崭新商业模式、传播企业的价值理念，赋予品牌更丰厚的文化内涵。可口可乐至今已有一百一十多年的历史，其成分99％是水，而销售却占全世界碳酸饮料的50％；美国《国家地理》杂志迄今已走过漫漫一百十七个年头，其全球影响力，好似一只穿越时光的巨手，对读者的吸引力仍是经久不衰。可见，消费定位的成功，是品牌创新的成功，更是品牌文化意义层面不断科学推进带来的成功。

品牌及其文化的市场价值引起营销界对当代品牌意义更新的思考。研究发现， “可口可乐”及“米老鼠”等品牌不仅仅代表高品质的产品和优良的服务，也代表了消费者内心深处的某种情感归宿、生活方式和社会地位。苹果公司和耐克公司允许消费者在店内试穿试用产品，因为它们的管理层坚信，通过消费者的亲身体验可以让他们感受到企业文化的灵魂。在消费文化的时代，人们不再是仅仅为了功能上的满足而消费，而是基于某种意义层面的消费，在这一过程中，品牌则成为建设与维护消费者身份的资源。品牌已经是消费者所依赖的一种资源，品牌的作用与使命在于——品牌的意义不仅仅是使一种商品区别于其他商品，其更是一种符号式引擎，可以激发消费者的内在精神，品牌文化的价值与使命，远非品牌符号本身、商品本身价值所能企及。品牌研究的不断推进使得美国企业铸就的品牌强势非一般品牌可以匹敌，其全球化的视野和品牌科学掀起的文化主流正是美国品牌成功的另一奥秘。

品牌忠诚度的维护不断提升企业的创新服务意识在生产商意识到刻在产品上的符号能够使自己的产品质量区别于别人，努力使消费者对自己的标志性符号建立某种依赖和信任。美国企业普遍重视管理自己的粉丝客户，追求在服务上推陈出新，努力提供高质量的售后服务。著名运动品牌“哥伦比亚”的承诺是：顾客的任何消费，可以在一年内，在全美的任何分店无理由退换货。不仅是名牌商店，事实上，这种服务意识普遍存在于美国企业家心中，哪怕在偏僻小镇的一间中型食品超市，店主也会按照消费额附赠会员客户加油折扣。对品牌忠诚度的追求实质是企业对消费者价值观的迎合。研究人员发现，女性非常关注在购物时与经验丰富的售货员关系融洽，而男性则更关注停车点是否离商场的门口很近。这一领域的观察研究不断带动对产品的价值挖掘，并为企业带来直接回报。

例如，梅西百货虽然是全美最大和最老的百货连锁店，是纽约市中心体积庞大的豪华购物中心，但却一直奉行这一规则。近百年来，“梅西”一直在赞助美国著名的感恩节大游行，并坚持执行感恩节中午十二点前30％的折扣政策。如今，“梅西”在电子商务的潮流中也毫不逊色：2013年4月份，“梅西”在百货业率先推出手机应用软件，顾客可以在手机终端，预定全美梅西百货的商品，获得和实体店一样的商品折扣，另享受为手机客户不定期奉上的全部消费额20％的折扣，“梅西”则负责全部送货上门，并经常有精美的赠品；应客户的要求，“梅西”可以在消费时把电子发票寄到客户的电子邮箱，供客户退换货时随时调取，极大地方便了客户消费。最让人意外的是，在“梅西”的个别柜台，能遇到穿着考究、彬彬有礼的老年售货员，看上去至少七十多岁，却依然满面春风地接待消费者，一丝不苟地为商品打包，并不时流露出发自心底的灿烂微笑。从他们手中接过商品的那一刻，他们对“梅西”的终生热爱，也感染了每一位消费者。

然而，美国企业是否应当推行全球化战略在经济学界曾引起广泛讨论。哈佛大学的西奥多·莱维特和麦肯锡公司研究后认为，由于网络和旅游的作用，加上生活水平普遍提高，使得世界各地的口味和风格越来越趋同。一个产品在一个地区获得了成功，那么也很有可能在其他地区会获得成功。所有地区都需要最好的质量和最先进的功能。因此，美国企业有必要在世界范围内提供最好的产品设计。建立全球产品的另一重要原因是，世界范围内的销量可以带来规模经济。因此，推行全球产品成为美国企业家普遍的战略选择。在《康坦世界品牌评级报告2013》中，排在全球第50位的是美国“金佰利”(Kleenex)，其消费者全球接触点为2．89亿点，远低于中国“康师傅”的10多亿点，但前者却是行销32个国家以上的世界品牌。美国企业奉行成为世界品牌，因为它们同时发现，世界品牌在知名度方面具有巨大优势。当顾客出国旅行时，异地他乡的广告会对旅客的认同感产生重要影响，有助于形成稳定的顾客忠诚度，建立全球品牌价值巨大。全球品牌往往意味着制造全球产品的能力与实力。靠着自己的创意产品，通过输出品牌与企业的价值观，美国品牌在全球各地获得了巨大成功。