北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第二篇 理论源流 国际经验

第四章 国外建设百年品牌的成功经验

4.3 IBM——蓝色巨人的百年变革历程

2011年6月16日，IBM公司度过了它一百岁的生日。相比苹果、谷歌、推特等新兴企业，IBM不但没有落后，而且一直保持全球市值前三的地位，坚持科技创新，引领着IT产业的潮流，并见证了IT行业在100年间的从无到有和几度转变。20世纪，一个卖打字机、制表机起家的企业，他不但进入了IT领域，而且可以算是成为了计算机行业的创世者和引领者。21世纪，它仍能提出电子商务、随需应变和智慧地球等一系列的先进理念解决方案，用科技改变着我们生活的方方面面。今天的IBM无疑已经是世上最成功的品牌之一，经历过时间的积淀，它就像蓝色地球一样，充满着智慧的光芒。品牌不是一时之事，品牌也不是广告而已，品牌承载着一个企业的战略和运营，品牌是企业在市场竞争的十字路口的一次又一次选择，品牌也代表着企业对核心价值观和理念的坚守。而这些，对于所有欲成就百年品牌的企业来说，都值得借鉴。IBM的整个发展历程，可以分为四个阶段： 

阶段一：1911——1956年

这一阶段是老沃森的时代。同时也是IBM品牌建立的初期，在这一阶段，最重要的是确定了IBM品牌的核心理念以及核心竞争能力。1911年，国际时间记录公司、计算尺公司和制表机器公司三家公司合并成一家新公司。名叫CTR。1914年，已经40岁的老沃森加入了CTR。1915年，老沃森就被任命为CTR的总裁。1924年2月，老沃森对公司员工发出一道通告，正式改名为IBM。正如所有企业的创始人一样，他对IBM最大的贡献，则是他为IBM塑出企业的价值观和基本的核心竞争能力。正是这两点，成为日后IBM蓝色基因中最长久的因子。

IBM的理念在品牌推广上，也得到体现。此一阶段，IBM在品牌推广上也有几件事情为人们津津乐道：第一、《THINK》杂志的创办。第二、参加世界博览会，举办”IBM日”。第三、IBM最佳公司形象广告。   

阶段二：1957年——1992年

在这一阶段，IBM进入了它的高峰期。开始了第一次转型。但也陷入了其最大的危机。这一阶段，推动IBM品牌发展的正是IBM在产品和技术方面的不断创意。但同时，各种大公司病也开始争取出现。导致IBM的危机出现， IBM的品牌推广也是成败各有。

1956年，从父亲手中接过IBM衣钵的小沃森，继续带领着IBM快速发展。IBM从一家中型的企业，通过几次巨大的成功，摇身一变成为美国乃至全球首屈一指的企业。而造就这一切的，就是IBM的产品和技术方面的不断创新。1981年，为推出个人电脑，IBM开始了一次持续6年之久、名为”摩登时代”的工具的广告运动，想借此广告运动使公众克服对电脑的惧怕，说明他们很容易操作和应用。

 当IBM领先不断创新的科技与成功的广告运动，逐渐成长为蓝色巨人时，IBM在品牌经营中的错误导向也初现端倪。过分强调以技术领导市场，忽略了客户的真正需求。在人们的心目中，IBM逐渐演变成为傲慢、冷漠的专制老大。IBM品牌陷入危机。1992年，对于IBM是灾难性的一年，公司亏损高达49.7亿美元。

阶段三：1993－2002年

郭士纳临危受命。开始十年转型。涉及到企业文化、价值观、财务、市场、业务等各个领域的变革为”同一个IBM”的品牌传播打下了基础。

1993年，郭士纳临危受命，开始十年转型和变革。而他此时面对的状况却是：IBM从1991年开始，连续三年亏损，达到160亿美元。1994年，IBM的品牌价值为负5亿美金。郭士纳抵抗住公司所有人的压力，开始对IBM大刀阔斧的变革，而其第一项工作，就是从价值观和文化开始。在这一阶段，郭士纳也开始重新思考品牌对于一家B2B企业的意义。并且通过广告传播，不断地和公众进行沟通，重塑形象。

而奥美广告公司的介入，首次用整合营销传播的方法对IBM的品牌进行了全面的提升。依据市场调查所获得的资料，奥美公司将IBM的品牌重新定义为：信息时代的基石，改造我们生活的拉力。在这一定义的基础上，奥美开始了对IBM品牌的全面整合塑造。在公司内部，从接待员的风格、办公室的摆设到产品线、人体工学、设计与色彩，以及产品的定位、包装、POP设计都与这一新品牌内涵相联系。在外部宣传上，从产品的促销活动、公关策划、广告策划也即整个营销运动都遵循科技魔力四海一家的解决之道这个品牌新的核心内涵来进行。同时，它将自己公司的终极理念IBM就是服务作为一句广告口号向全世界宣告。企业服务的概念虽不是源自IBM，但是IBM却将企业服务的理念拓深延展，并推向极致。

1997年3月， IBM公司在强大的营销和广告运动下推出了全新的服务概念e－business，即电子商务概念，反攻IT市场，夺回原本失去的客户。电子商务为客户量身定做全方位的解决方案，根据客户的需求进行专业的系统设计，提供从硬件到软件的配套基础设施。服务理念在这里又一次得到淋漓尽致的发挥。 

阶段四：2002年——至今

2002年，彭明盛开始担任IBM的CEO，他秉承郭士纳的蓝图，带领着IBM继续转型。同时，作为IBM的“老”员工，彭明盛对老、小沃森的价值观最为感同身受。在彭明盛继续业务转型的同时，我们可以看到其在品牌建设方面的成就，除了提出“随需应变”和“智慧地球”外，更多的是对内部品牌的推广。

2003年，彭明盛发起“价值观大讨论”，在线发表自己的意见和看法。并总结出IBM新的三条价值观：成就客户；创新为要；诚信负责。IBM从产品到服务，到更多的开始强调其“价值观”，其品牌又往上迈了一个台阶。

 而多年的品牌推广，也使得IBM的整合品牌的推广上开始形成了自己独特的路径和方法。除了传统的广告之外，公关、论坛、直效营销、政府合作、公益活动等品牌推广手段也成为IBM的常用方法。

从IBM品牌的百年历程中可以看出，品牌向来不是一帆风顺的。IBM“兴”，多来自正确的决策、内部管理和适当的外部竞争策略。而其“衰”，则主要因为对环境的失误而导致决策失误。而IBM之所以能重新崛新，和其遗传下来的企业精神和价值观密不可分。同时，品牌需要面对外部复杂多变的环境，而在实施变革时，企业的系统管理能力和领导者的个人能力同样重要。而最重要的一点，品牌需要以客户的需求为导向，不断变革创新。创新和转型的融合是IBM多年来屹立于市场的法宝，也是IBM成就百年品牌最主要的原因之一。

                                                         执笔：潘迪

审校：徐志轩