北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第三篇 国内现状 问题对策

第六章 我国百年品牌发展问题

2.2 品牌建设体系匮乏

品牌理论在我国发展尚未成熟，许多与品牌相关学科如品牌营销、品牌设计、品牌评价等都处于发展阶段。因此，关于品牌建设和评价的标准体系，仅在2012年颁布并实施了《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》。中国商业联合会是《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》的提出和归口单位，拥有对该标准的解释权。该标准规定了在对商业企业品牌进行评价是应遵照的规则、指标和方法，并对企业文化建设提出了指导。《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》适用于组织内部、外部和第三方机构对商业企业品牌的评价，同时也适用于组织内部企业文化建设的指导。《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》是我国第一部品牌评价国家标准，有了系统的权威标准作指导，同时结束了品牌评价无统一标准可依的局面，使我国的品牌评价和企业文化的建设有了前进的方向。

尽管这部标准在我国品牌建设中属于里程碑式的标准体系，但在中国商业联合会宣贯该标准时，却并未得到相关部委的支持。除此之外，全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会组织制定的关于品牌评价的四项国家标准《品牌评价 品牌价值评价要素》、《品牌价值 术语》、《品牌价值 要素》、《品牌评价 多周期超额收益法》，虽为今后企业和各类组织在品牌价值管理方面提供了规范、一致的价值评价依据。但标准太简略，又无细致的释义和分解指标体系，企业无法宣贯落到实处。除此之外，从建国至今60多年间，关于品牌建设与品牌管理的标准体系鲜有问世。

2.3 百年品牌理论薄弱

在我国品牌学整体发展较为落后的状态下，作为品牌组成的一部分，百年品牌的研究进展地更加缓慢。在理论基础上，有关百年品牌的文献很少，以中国知网为例，用“百年品牌”作为主题进行检索，查找到的核心期刊有47篇，其中篇名为“百年品牌”的文献仅有13篇。通过检索期刊数据库的有关百年品牌的文献，可以从侧面反映出来我国现阶段对于百年品牌的研究还没有形成完整成熟的体系。同时，我国对于“百年品牌”、“老字号”、“中华老字号”等概念区分比明确。尽管在2006年4月商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》，和“振兴老字号工程”的工作方案中规定了中华老字号的申报条件：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力，但是尚未形成普遍统一的定义，也没有对这些概念进行标准的界定。通常人们口中的“老字号”就相当于“百年品牌”。虽然如今的中国百年品牌指的就是通常意义上的中华老字号，但是随着时间的不断推进，许多百年品牌便不仅仅局限于老字号的范围。部分成立时间较晚、具有百年以上的历史，拥有良好的口碑和声誉的品牌企业便会跻身于百年品牌，进入百年品牌的竞争市场。因此，虽然现在“百年品牌”、“老字号”还具有很高的相似度，但是在未来的发展中，两者会发展成为不同的概念，代表不同的范围。国家应该制定相关的标准对此类概念进行区分，以便于品牌的建设和管理。

品牌在中国经历几十年的发展，使国民逐渐树立了品牌意识，在一定程度上取得了成就。相比于西方国家的品牌学和其他学科的发展，我国的品牌意识较弱，品牌价值评价和管理体系不完善，与品牌相关的各种概念定义混乱。对百年品牌的研究更加匮乏，在百年品牌的管理、建设和百年品牌意识的培养等方面缺乏系统的理论指导，造成我国在百年品牌市场的竞争力的薄弱。