北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第三篇 国内现状 问题对策

5.2 品牌人才缺失

品牌管理是一项复杂的系统工程，对管理人员的综合素质和专业素养都有着很高的要求。品牌管理从业人员，不仅需要具备市场营销、广告宣传、策划新闻传播、公共关系、企业管理等方面的专业知识背景，更重要的是要对品牌理论和品牌发展的内在规律有较深刻的认识和掌握。根据市场学会的调研结论，中国现有工商企业内有 500多万人从事品牌管理工作。另有20多万家管理咨询和广告公司，专家估计其中约有80万人主要从事品牌管理工作。再加上1万多家新闻单位中为企业品牌传播服务的人员，共有600多万人从事品牌管理工作。但是，目前品牌管理从业人员大多仅有大专以上文凭，且主要来源于市场营销、工商管理、广告设计和新闻传播等相关专业，还没有真正的接受了品牌管理专业教育的专业人才。对品牌管理的特殊性缺乏深刻理解，思维和工作方法上难免存在许多局限，难以充分适应企业品牌发展的需要。

全世界只有德国一所大学开设了品牌学院，我国大专院校中设品牌系的也鲜有可见。现有企业的品牌人才多是有企业内部和半路出家衍生出来的，没有经过系统的品牌培训和指导。尽管他们可能对公司内部的事物管理、操作流程、运营发展等了解比较清楚，可是在品牌的建设、发展方面却无法做到专业的管理。部分企业会聘请海归派国际专业品牌公司的品牌人才，这类人才通常收到良好的专业的教育，吸收了国外品牌发展的优秀理论，在品牌管理和建设方面有较为深入的研究。可同时他们对中国本土市场的了解和品牌认知不充分，在品牌规划和管理时不能很好的和实际情况相结合，使企业品牌的发展受到限制。

5.3 品牌部设立形式大于实际

近年来随着品牌的不断发展，品牌所带来的效用和价值也在逐渐体现。Interbrand成立于1974年，是全球著名的品牌咨询机构，已经连续几年对中国最具品牌价值的公司进行研究，并且发布最佳中国品牌价值排行榜，对企业品牌所带来的价值给予充分的肯定。品牌展现的效用和价值使企业开始重视品牌，在公司设立品牌部和品牌经理，负责品牌相关的日常事务。但是企业成立的品牌部，往往事先没有经过充分的调研和准备，事后也没有对其进行相应的投入和维护，把品牌部作为公司发展品牌战略的门面。品牌经理作为品牌的直接负责人有名无实，在品牌战略和发展上没有发言权。

5.4 缺乏专业品牌领导者

作为品牌的最高领导者，品牌总监、首席品牌官的位置长年空缺。品牌总监和首席品牌官是现代组织中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员，是一个企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者，是品牌时代化的产物。首席品牌官与品牌经理不同，其职责主要包括：直接参与企业重要事项的分析、决策与营运协调，为企业提供全面深入的品牌战略方面的决策和专业支持；负责企业品牌战略制定及品牌传播策略规划与实施，全面提升企业产品品牌知名度与影响力；根据企业业务发展战略，制定企业总体品牌市场推广战略策略、媒体传播推广战略策略；全面负责管理和指导企业品牌推广部门的宣传推广工作和品牌推广部门的规划与完善建设；全面负责与媒体、政府等部门的协调沟通，保证企业品牌形象的广泛树立和推广工作的顺利开展。

在“2014年全球企业品牌价值100强排行榜”排名第三的可口可乐，是1886年在美国成立的企业。作为拥有100多年历史的百年品牌企业，可口可乐的发展是相当成功的。可口可乐是世界上最大的汽水、即饮咖啡、果汁和果汁饮料的供应商。通过全球庞大的饮料分销系统，200多个国家的消费者每日享用19亿杯可口可乐系列产品。可口可乐公司长期致力于推动社区可持续发展，一直倡导环保节能理念，支持积极健康生活，为员工创建安全包容的工作环境，并努力推动业务所在地的经济发展。可口可乐及其装瓶合作伙伴在全球拥有70万名员工，是全球十大私营雇主之一。同时，可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌之一，其系列产品在中国市场上深受欢迎。可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种口味的饮料选择，其系列产品在华的每天享用量达到1.4亿杯。在可口可乐公司的品牌管理方面，就有品牌总监负责可口可乐品牌的运营和维护，这也是可口可乐品牌能如此家喻户晓的重要原因之一。

品牌总监和首席品牌官在企业的品牌战略管理中占据如此重要位置，在企业部门却很少设立首席品牌官的职位，品牌总监和首席品牌官常年空缺。品牌经理负责所有与品牌相关的组织活动，但由于品牌经理权责的受限性，导致许多品牌发展战略未得到很好的规划实施。未来品牌管理将更具有职业化和技术化特征。正应为如此没有职业化的专业品牌管理阶层, 就不可能形成有效的品牌管理制度, 品牌拥有者和管理者的细致、专业的分工就不会严格有效区分, 管理资源就不会充分发挥整合作用, 同样品牌管理的技术化将决定着管理质量的优劣和管理成本的高低。

当今的世界企业间的竞争归根到底就是人才间的竞争，人才是企业的生命之源。谁掌握控制了尖端的人才，谁就在竞争中获得了主动权与制高点。在品牌建设与发展中，拥有专业技能的品牌人才更是企业提升竞争力的法宝。在一些高端的品牌管理中，涉及到国际化的交流，对从业人员不但有语言的要求，而且对素质和国际品牌知识的掌握程度要求都极严格，所以知名企业宁愿高薪聘请这个行业的专业管理精英也不会退而求其次。尤其是在中国，随着众多国际品牌打入国内市场，国际高端品牌管理专业硕士人才必将炙手可热，由此可见，国际高端品牌管理专业硕士人才已经成为当前最为稀缺的人才。在我国当前专业品牌人员匮乏的状态下，更是要抓紧专业品牌人才的培养，积极完善、有效加强品牌管理专业人才队伍建设，为我国品牌的发展贡献力量。

百年品牌发展中所表现出来的一系列问题都是我国现阶段品牌的真实写照。百年品牌是从旧社会传承而来，相对于新兴企业来说，传统的思想在一定程度上束缚了百年企业的品牌意识，限制百年品牌企业的发展。因此，当今社会下的国家的百年品牌企业要想发展壮大，走向国际市场，就一定要树立先进的品牌管理意识，引进专业的品牌人才，完善内部治理体系，发挥出品牌无形的资产价值。

第六章 我国百年品牌发展问题