北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第三篇 国内现状 问题对策

第七章 我国品牌发展存在问题的主要原因

第一节 政策体系的残缺

品牌政策体系的建设对于品牌的发展有着至关重要的影响。我国品牌的政策体系上存在着一定的缺陷，主要存在于以下几个方面：国家层面的品牌战略缺乏，现有品牌政策过于侧重品牌评定，专业的品牌人才培育机制尚未建立，品牌扶植政策不足等。

1.1 国家层面的品牌战略缺乏

世界主要品牌大国都有完整的品牌战略思路，对其品牌的整体发展起到了巨大的推动作用，从而逐渐形成了一批又一批的百年品牌。诸如韩国塑造品牌的“身土不二”原则；日本打造品牌的高品质、高可用性、高稳定性的特性；德国品牌的质量可靠、精细周全、先进高档等观念以及美国以严格的制度、规范为其品牌的自由化提供标准生存环境，各国的品牌战略均为其品牌的打造及国际化中提供了一定的帮助。

相比之下，我国在国家层面缺少整体品牌战略，并没有形成统一思想，各地政府发展侧重不同。我国品牌国际认知度不高，提及我国的品牌形象，大多想到的便是中国制造而非中国创造。而完整的国家品牌战略不仅有利于本国自主品牌的发展，更是对国家形象的一种宣传与提升。国家不仅仅是一个政治体、一个经济体，还是一个文化体。国家的发展不仅存在于经济物质层面，更根本的是文化的发展。在国家品牌战略上，西方发达国家更多是在寻求一个开放的国际市场，通过强大的国际品牌定位来获取财富的同时，始终在不遗余力地推广自己的文化和价值观，试图通过改造他国大众意识来建立文化支配权，这在很大程度上把经济全球化也变成了一场文化扩张运动。面对这种激烈的竞争，任何国家都不应轻视自己的文化传统和资源，都不能放松打造具有全球竞争力的国家品牌。在经济全球化、文化多元化的背景下，品牌文化附加值的作用越来越重要，将品牌与文化有机融合，打造出有特色的品牌将是本土企业发展的关键因素。

我国在建设国家品牌战略的同时，也应根据我国客观情况加以考虑。我国作为一个地域广、民族多、地区文化差异大的大国，各地具体情况均有不同，在积极打造与宣传国家品牌战略的同时，应针对不同地区、不同行业的历史背景、自然环境、民族特色、行业分布等不同情况，通过地区差异性战略，地区政府专项扶植等方式打造差异化品牌战略。通过国家整体战略，带动我国品牌发展，在国际舞台上占有一席之地，同时形成各地区的地方品牌及行业战略。在百年品牌的打造上，国家及地方政府应根据地区等不同特点，制定相关地区品牌战略。比如北京地区在餐饮文化上汇聚百家特色，独树一帜，百年餐饮品牌数量较多，其中中华老字号餐饮管理企业聚德华天控股有限公司将北京地区数十种餐饮老字号进行整合，进行统一的人员管理与培训，并针对其不同的特点突出不同老字号的本质特色，将规范与特色结合起来。这样一种典型的行业内联合、整合战略，对其他地区品牌战略的发展与建设都有很好的示范作用。

1.2 现有品牌政策过于侧重品牌评定

目前，我国品牌政策多是“以评促进”，通过品牌评定进而推动品牌建设。在国家的名牌战略体系中先后形成了“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等系列评选。国家及地方的品牌评定给与了企业品牌发展的方向，但过分强调会导致企业失去品牌评定真正的意义。企业品牌在国际化舞台上的影响并不仅仅依靠特定的评选机制就能拥有一席之地。西方发达国家中影响力较大的跨国公司，诸如美国苹果、IBM，日本丰田、索尼，德国西门子等都是在其品牌发展的领域内拥有较高质量的产品、较好的口碑进而获得了消费者的认可。企业品牌的好坏最终是由市场与消费者决定的，在当今信息公开化程度高、产品同质化现象严重的情况下，仅仅依靠评定等方式，企业难以立足。

因此，政府应在产品质量、标准、政策、法规等方面给予监管；在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励，鼓励知名品牌企业参与国际竞争，而不能充当裁判的角色。同时，对于我国众多“老字号”、百年品牌的发展，一方面在对其品牌的评定机制中应积极引入数据思维、量化方法，通过对企业经营情况、品牌知名度、品牌信用度的量化分析，从而完善品牌评定机制。另一方面，我们应积极针对百年品牌的打造与建设，对其进行针对性的政策帮助，在目前我国互联网行业蓬勃发展的同时，应有效将百年品牌的发展与互联网行业积极有效结合，通过互联网的媒介方式为百年品牌进行宣传，为其经营与发展提供新的思路。