北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第三篇 国内现状 问题对策

第八章 我国品牌发展与国外品牌发展的主要差距

1.2品牌经理培养的差距

很多企业虽然设立了品牌部，但往往是做样子，壮门面，品牌部的经理多数是为企业老总们写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部的经理有名无实。受过品牌专业教育的品牌总监、首席品牌官的职位常年空缺。品牌人才的匮乏，阻碍了中国品牌国际化进程的步伐。品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂，尽管使出了浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是，他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。这一建议，一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期。

为解人才急需之用,近年来品牌经理人职业教育和职业资格认证培训活动日渐兴起。例如，中国商业联合会、中国国际人才开发中心联合推出了首席品牌官、品牌总监培训项目。商务部2007年则把《品牌管理专业人员技术条件》纳入了《流通标准“十一五”发展规划》的重点制修订项目。高校中如清华大学、上海交通大学、中山大学等院校也开设了部分品牌管理方面的高级研修班课程。这些项目为我国品牌经理的发展奠定了很好的基础，但这些认证培训活动依然不具备大的影响力，我国的品牌经理更类似于产品经理，关注点更集中于产品，而非品牌。

第二节 知识产权保护差距

在当前以科学技术为基础的经济全球化背景下，国际贸易与知识产权二者之间的关系日益密切。一方面，随着国际贸易内容的丰富，知识产权已成为国际贸易中最关键的因素，体现在以货物和服务为载体，突出以技术和品牌为核心的竞争优势，决定了一国在国际分工和国际贸易中的地位；另一方面，不断加强的知识产权保护，不仅提高了产品的附加值，增强了一国的竞争优势，同时为维护国际贸易秩序提供了良好的制度环境。然而，与国际贸易相关的知识产权是一把双刃剑，随着知识产权在国际贸易中地位的提升，知识产权壁垒作为一种更为隐蔽的非关税措施悄然兴起，知识产权贸易摩擦不断增加，成为国际贸易摩擦形式升级的一个重要组成部分。在2014年召开的商务部例行发布会上，商务部发言人表示，根据现有数据来看，中国已经连续18年成遭遇反倾销调查最多的国家。由于技术力量薄弱，研发水平低，中国企业在保护知识产权方面意识淡薄，没有建立相应的联盟组织等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个优秀的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护她，最有力的保障就是知识产权的保护。

2.1中国知识产权法律体系的建设

中国的知识产权保护立法起步于上世纪80年代，与企业知识产权相关的包括《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国商标法》、《反不正当竞争法》、《知识产权海关保护条例》和《特殊标志管理条例》等，涵盖了知识产权保护主要内容的法律法规和一系列相关的实施细则和司法解释，使中国知识产权保护的法律法规体系不断趋于完善。为对知识产权实行切实有效的法律保护，2001年中国加入世界贸易组织前后，对知识产权保护相关法律法规和司法解释进行了全面修改，在立法精神、权利内容、保护标准、法律救济手段等方面更加突出促进科技进步与创新的同时，做到与世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》以及其他知识产权保护国际规则基本一致。

北京中兆律师事务所马一德律师在一次采访中介绍说，虽然我国已基本建立起了知识产权法律体系，但是，由于我国知识产权制度建立的时间较短，我国无论是知识产权制度本身还是运用知识产权制度的能力都存在问题。尤其是对于企业而言，在知识产权战略制定、实施与控制方面，我国企业与发达国家企业相比仍然存在很大差距，以至于我国企业在国际经济竞争中面临着十分严峻的考验。根据中国国情和企业实际发展情况，制定完备的企业知识产权战略，应对知识经济社会的挑战和入世后的激烈的国际竞争，是我国企业急需解决的问题。随着经济的知识化与全球化，知识产权已成为企业竞争优势的来源之一。正因为如此，各国企业都十分注重知识产权工作。尤其是发达国家中的企业，更是倚仗自身在科学技术和知识产权方面的优势地位，不断提高知识产权的保护水平，并且将知识产权与国际贸易挂钩，极力推动知识产权的国际化，借此构筑和维护本国的国际竞争优势。虽然我国专利申请量已经高居世界第一，但是国内拥有自主知识产权的企业却仅有几千家，仅占约万分之三，而一些国外跨国公司，如IBM、杜邦、日立等，目前拥有有效专利数万件。不仅如此，我国专利中最能体现技术创新性的发明专利所占比例很低。我国的商标情况亦是如此。虽然国内商标注册数量一直攀升，但是我国企业拥有的自主国际驰名商标极少，在全国进出口产业200强中，有80%使用的是外国商标；总之，在国际产业链中，中国企业目前的状况是：技术上没有自主权，标准上没有制定权，价格上没有控制权，分配上没有话语权，附加值上没有收获权。