林泽团队运作的两个品牌都以单店单品为突破点，保持着店铺窄SKU、深库存的特色。而其背后，则是一套娴熟的品牌运作逻辑和对消费者心理学的洞悉。

  ■ 周麟  

  一个成熟的市场环境，意味着产品种类的极大丰富，但也意味着新产品在消费者接触及达成交易方面，面临着不小的困难。

  新晋电商人林泽正在尝试突出重围，并小有所获。

  2012年7月，林泽代理的洗脸机品牌Wavebetter正式登陆天猫，一上线便销售火热，至今仍保持着淘宝同类产品销量第一的位置。除了可观的销售量，Wavebetter引人注目的另外一点是，店铺内只主打出售一款洗脸机，再零星销售其周边配件。新颖的打法，让Wavebetter被市场称为“洗脸神器”。

  “洗脸神器”还仅仅是一个开始。2013年5月，林泽及其团队又在天猫上推出了高端遮阳伞品牌Black Hole，沿用之前窄SKU、深库存的打法，整个店铺只出售长短两款遮阳伞，开业期间的产品单价高达249.98元，但当天500把的预备存量却卖断了货，上线半个月就销售出了6000多把。

  谈到其中奥妙，林泽言简意赅：“好的产品要有好的资源配合。”他口中的资源配合，指的是一种高投入的投放策略。

  日用品的轻奢打法

  林泽和创业伙伴马龙的团队隶属于香港减字控股，总公司把控技术和原材料，而在运营端则赋予林泽很大的空间——从产品定价到推广，林泽拥有足够的自主权。相比众多大牌动辄几千人民币的洗脸机，Wavebetter显得更为亲民，活动价格在三四百左右，再加上优惠券折扣，对于初试洗脸机产品的消费者来说，这样的定价方式很奏效。

  对此，林泽有自己独特的想法：消费者初次面对这样一款新产品时，会觉得价位并不低，但在好的产品面前，又觉得这样的价格是自己稍稍一咬牙就能接受的，这就是所谓的“轻奢”。

  Black Hole的定价也沿用了这样的方式。“习惯了购买天堂伞等市场热销太阳伞的消费者，看到Black Hole 的价格时会觉得它‘遥不可及’，但同时也会被它的定价吸引，被好奇心牵引着去看它的详情、看它的评价，最终达成购买。”

  对于洗脸机、太阳伞这样的日用品，如何把自己的 “轻奢”定位传达给消费者呢？林泽的答案是品牌感。

  除了生产端的品质保证和营销端的高科技卖点，林泽团队认为要更适应网络消费人群的品牌接触特点，网站风格和详情页表述的质感十分重要。Wavebetter 此前也和许多淘宝卖家一样，把产品介绍和好评截图等悉数放在详情页上，“消费者打开详情页，扑面而来的是一种卖货的感觉，而不是品牌感”。林泽发现问题后，对这种方式进行了改变，撤掉好评截图，通过产品细节图片来突出质感，“让消费者产生一种莫名的信任感”。

  也因此，林泽坚持自己的执念，摄影团队坚决不外包。据他介绍，为了达到Black Hole首页的质感，产品照片就拍了三天，而外包团队几乎不可能做到这样追求细节。

  高投入背后的心理学

  Wavebetter 之所以被称为洗脸神器，与它的高曝光率有很大的关系，它不仅频繁出现在淘宝首焦，也同样闪现在消费者习惯浏览的一些网页上。

  高投入的投放策略恰恰是林泽团队推广产品的强力武器，“只要是你能想到的推广方式，其实我们都用了”。那么，高投入如何保证高回报呢？

  在众多的推广方式当中，Wavebetter 最为重视的是展示广告，也就是说哪里人多，哪里就能看到Wavebetter ，砸重金购买淘宝首焦是林泽认为走得最对的一条路。

  林泽解释说，就现在的中国内地市场而言，洗脸机还是一款陌生的产品，也没有出现强势品牌，Wavebetter 在推广品牌的同时，还需要迅速进行市场教育。高曝光率不仅让消费者认识了洗脸机，也容易让消费者在看到洗脸机的时候就联想到Wavebetter，即达到洗脸机=Wavebetter的效果。

  展示广告很好地发挥了这样的效应，不仅打开了市场，更为重要的意义在于，未雨绸缪地为模仿者们设置了一道屏障。在Wavebetter 走红之后，市场上迅速出现了品质参差不齐的洗脸机产品，但在前期的市场教育中，Wavebetter很好地进行了品牌宣导，至今仍保持线上洗脸机第一品牌的位置。

  除了淘内的重点展示，Wavebetter 也在淘外与新好耶、聚效等知名广告平台进行合作。在这一点上，也体现了Wavebetter 的品牌运作思路——如果只是做一个淘宝店，很少有卖家肯花这样的推广费用。

  从投放效果来说，Wavebetter 的投放素材功不可没。用最简单的灰、红、白三色，展示洗脸机经典机型和功能，只打出“洗脸神器”的口号，而并不突出Wavebetter 的品牌名字，促使很多消费者在猎奇心理的作用下完成点击。同时，在新好耶这样的精准投放平台的助力下，也成功减少了无效点击的概率。

  值得称道的是，Wavebetter 与广告平台的合作不仅为自己带来了流量，其出众的投放效果也为广告平台带去了新客户。聚效广告平台的官方账号曾发出这样一条微博：“自从@wavebetter 在聚效投放以来，吸引了一大批前来咨询广告投放的客户，由此证明他们的投放确实有影响力！”

  那么，展示广告的高投入就是高回报的答案吗？林泽的答案是否定的。

  在Black Hole 的推广上，展示广告就并非最重要。林泽说，遮阳伞相比较洗脸机，市场已经相对成熟，并不需要对消费者进行市场教育，消费者有购买需求后往往通过搜索去完成，因此，Black Hole 的销售关键在于稳扎稳打地进行销售引导。在淘内，Black Hole 的主力推广方式就是进行关键词竞价，做到最好的消费者到达效果。此后，展示广告等推广方式也会跟上，以应对迅速出现的市场模仿者。