如何把3支玫瑰卖出520元？给它一个故事，让买花人做主角。

  ■ 李春晖

  上线10个月，鲜花月销售额过千万，是市场给高端花店roseonly的回应。

  凭借“一生只送一人”购买规则和“信者得爱，爱是唯一”的品牌理念，roseonly以微博为阵地迅速蹿红，而且短时间内拿到了时尚传媒集团A轮和腾讯公司价值千万美元的B轮投资。

  比其发展速度更令人咋舌的是产品价格。在roseonly官网“热卖推荐”中，12支一盒的鲜花玫瑰售价999元，1支永生玫瑰要699元，而新推出的9颗装巧克力，单盒售价高达999元。

  roseonly与“网购就是买便宜货”的旧观点大相径庭，却成为当下互联网营销的新热点。“野兽派”花店、“雕爷牛腩”、“黄太吉”煎饼，这些仿佛是一夜之间窜入市场的品牌，都在践行着一条互联网轻奢品之路：以网络间的口碑传播为主，把一些看似平常的产品卖出了天价。

  “鲜花市场本来没有品牌，我们是第一个品牌。”roseonly创始人兼CEO蒲易说。在创办roseonly之前，他曾成功投资大众点评、梦芭莎电商和机锋网，并创立了安沃传媒和白天使医疗。

  蒲易不喜欢自己的公司和“雕爷牛腩”、“野兽派”花店相提并论，觉得不是一个级别。在蒲易看来，玫瑰有了roseonly，就像手机有了iPhone。

  一般认为奢侈品牌需要时间积淀，但蒲易大不以为然。他认为那都是欧洲人编的故事。说什么百年品牌，还不都是被财团收购后商业运作出来的。要按那一套，中国永远出不了奢侈品牌。“LV也是Marc Jacobs来了之后才开始做服装，更不用说Marc Jacobs自己的牌子时间更短。”

  “品牌的关键是其产品设计和品牌精神。”蒲易反复强调，roseonly“信者得爱，爱是唯一”的品牌精神，要高出许多奢侈品牌。

  不得不承认，一出场roseonly确实与众不同。2013年1月4日，roseonly成立，取“爱你一生一世”的好意头。2月初，roseonly官网上线，预售限量99束、单价999元、12支装情人节玫瑰。蒲易调动自己的圈内人脉，在微信朋友圈卖力吆喝，搜狗CEO王小川、新希望集团创始人刘永好的女儿刘畅、世纪佳缘创始人龚海燕都参与了转发。2月10日，其情人节玫瑰被提前抢购一空。

  此后，从情人节到白色情人节（3月14日）、母亲节、七夕情人节，每一个可以借题发挥的节日里，微博上李小璐、杨幂、李云迪、林志颖等明星都轮番晒单替roseonly宣传。8月，roseonly的玫瑰和品牌概念又随男嘉宾李思（女星李念的弟弟）亮相《非诚勿扰》，网站访问量一时激增。

  有了明星和意见领袖引路，第二波普通消费者自发晒单的杀伤力更强。假设在办公室里，有一人得花，其他妹子怎能不铆足了劲跟上。微博上，白富美通过玫瑰秀恩爱，也会引发群起效仿。

  roseonly还走出互联网，找到为顶级婚纱品牌Vera Wang拍摄时尚秀的国际团队拍摄广告，计划圣诞、新年、情人节期间在万达影院投放。因《爸爸去哪儿》迅速走红的张亮父子，也被roseonly签下，作为爱的快递员，在圣诞期间代班送花。2014年上映的《小时代3》中，也将出现roseonly的花影。

  品牌除了带来高溢价，对鲜花而言更重要的是，有了品牌概念才能采用预定制，规避损耗。传统鲜花业的问题是一个花店堆满鲜花，卖不出去就烂了，损耗高达70%。roseonly因为采用提前3天预订制（最初是15天），根据订单采购、贩售，实现了零库存。“这种管理革新才是我们的核心竞争力，是我们对行业最大的革命。”蒲易自信地说道。

  除官网销售外，roseonly还开通了天猫店，并在2013年9月开设第一家实体店。据蒲易透露，现在公司每月销售额近1000万元，销售高峰在情人节、七夕和母亲节。不过其销售结构十分有趣，其中天猫占5%，线下5%，剩下90%还是来自官网。

  和普通人对体验式消费一锤子买卖的心理预设不同，蒲易表示roseonly鲜花部分的回头购买率达到30%-50%。有10%的购买用户会选择包年系列，以3盒价格购买4盒玫瑰，情人节、七夕、生日和纪念日，定时送到。

  “你买个小米手机，至少用半年吧？钻石，至少十年吧？但玫瑰你买回去，一周就没了。自然回购率高。而且送过我们这个，以后再送便宜的，女朋友也接受不了啊。”蒲易如此解释。

  roseonly诞生之初，有人质疑只卖玫瑰和情侣间赠送的模式过于单一，再与高端定位叠加，更是小众中的小众。现在看来，玫瑰其实只是roseonly的一块敲门砖。

  “只要能喝星巴克的人，就是我们的用户。”蒲易说。