按照惯例，最晚2月初，2015年中央一号文件将对外公布。在农业科技方面，涉农电商是一块重要内容。此前，在2014年的中央一号文件上，“加强农产品电子商务平台建设”被首次提及。这奠定了发展农村电商的政策基础。

  1月20日，国务院副总理汪洋莅临阿里巴巴西溪园区指导工作。汪洋调研了阿里巴巴集团和蚂蚁金服集团，听取了马云等管理层的汇报，随后参观了四大“中国淘宝村”之一的浙江临安白牛村，给刚刚起步的农村电商添了一把旺火。

  根据阿里研究院发布的《中国淘宝村研究报告（2014）》，截至2014年12月，全国已出现211个淘宝村，19个淘宝镇。

  近年来，电子商务进入中国农村后给后者带来了怎样的改变？淘宝村和淘宝镇在发展中又遇到哪些掣肘？

  山东大集乡淘宝创富记

  ■ 韩玮 报道

  山东省曹县大集乡，依靠在淘宝网上销售广场舞服等演出服饰，一些村民竟然在两三年间完成了从年入几万元到几百万元的财富“大跃进”。

  但通过电子商务，短短几年内，大集乡发展起了6个淘宝村，看到了弯道超车的可能。更令人庆幸的是，大集乡还掀起了返乡创业潮，留守儿童、空巢老人等社会问题迎刃而解。而且，淘宝卖家如今在当地颇受拥戴，很多被村民推选为村干部。

  不过，在成绩的背后，大集乡同时也处在一种焦虑中—如何管理急速扩张中的企业？如何吸引专业人才到农村发展？如何避免同质化及恶性竞争？这些，正成为这个快速发展的淘宝镇面临的挑战。

  一夜暴富

  在大集乡，大多数年轻人都曾有过梦想，不过不是学成归来建设家乡，而是赶紧离开这个面朝黄土背朝天的“穷地方”，到城市扎根，再也不回来。

  公开资料显示，2013年菏泽市的人口超过800万，其中近200万人常年在外打工。该市第一人口大县曹县，162万人中，打工人口近50万，留守儿童20万。

  这股打工潮始于上世纪90年代，彼时，20多岁的任庆生便是洪流中活跃的一员。他到过江西下煤窑，也曾去过淄博做木工。因为文化程度低，往往只能靠卖苦力讨生活。

  几年后，年迈的双亲和幼小的孩子促使任庆生返回大集乡丁楼村，在一家供电所做电工。2009年，任庆生的月工资是700元。而当年，按照国家统计局的统计，全国城镇非私营单位在岗职工平均工资为32736元，即月薪2728元。

  2011年，任庆生所在的供电所建议员工集体考驾照，每人享受1700元的优惠价格。任庆生皱了皱眉头，没舍得掏钱。他想，就自己这样的农民，这辈子还能开上车？

  然而，谁也没有料到，在不惑之年，任庆生的命运突然来了个急转弯。这源于2009年春节，他给一个返乡探亲的军旅家庭修电。

  这家的男主人在青海当兵，随军的妻子开了一家阿里巴巴网店，销售摄影服饰，生意做得不大，年入近万元。而早在上世纪90年代初，丁楼村个别村民便开始从事影楼布景、摄影服饰加工，但主要为家庭作坊，零散加工，销售方式则是在城市设点，上门推销。这位军嫂则把这些布景和服饰放到网上销售。

  任庆生的爱人周爱华听说此事后很感兴趣，便在春节里向军嫂学习了一些开淘宝店的技巧。2009年，任庆生买了一台电脑，从村里一家影楼服饰店拿货，放在网上卖。半年后，夫妻两人赚到近5000元。这是大集乡的第一家网店。

  2010年，任庆生又申请了两家网店，当年盈利近2万元。2011年，任家的网店增至5个，销售额达到10万元，净利润超过3万元。是年年底，任庆生决定自己生产、加工摄影及演出服饰。

  2012年，任家12名雇用工人加班生产，在当年“五一”至“六一”的演出高峰期，用24天时间净赚7万元。钱一落袋，任庆生立马买了人生第一辆车。

  2013年，任庆生第一个在丁楼村村头的荒地上搭建车间，扩大生产规模。这一年，他家的销售总额猛增10倍，达到600万元，剔除所有成本后，净赚140余万元。

  2014年，任庆生扩建一个车间，员工人数增至70人，全年的销售额接近1000万元。其中，销售爆款包括秧歌服、广场舞服、太极拳服以及“六一”、“十一”期间学生穿着的演出服。

  “陈光标曾从我们这里一次性购买了4700多套衣服，直接送往希望小学。”任庆生介绍，“现在，我们正在加工的3万多套服装是菏泽市文体局订购的，交货后会无偿发放到各个乡镇、村，以供老百姓充实业余生活。”

  不久前，对着记者噼里啪啦道出上述一连串数字时，任庆生自己都觉得有些不可思议，“两三年间，从一个家庭作坊到销售额上千万的公司，我就像飞了起来，想停都停不下来”。

  返乡创业潮

  任庆生的个人传奇可谓是大集乡电商发展的缩影。他最早做电商时，阿里巴巴尚未推出“千村万县计划”，京东也没开始大规模下乡“刷墙”，丁楼村鲜有人听说过电商，村里更没有快递公司。

  于是，在好几年里，任庆生几乎风雨无阻，每天骑着一辆摩托车，开20多公里路到曹县县城的快递网点发货。如果运气不好只有一票货，那么这点利润就只够油钱。而且，彼时的曹县还没有顺丰快递，如果客户坚持要发顺丰，任庆生只能搭车到50公里以外的邻市商丘寄送包裹。

  而随着越来越多的村民开淘宝店，快递公司也开始进驻大集乡。

  这些消息不断向外传递，很快就传到了在济南工作的孙记全的耳朵里。孙记全的老家在大集乡刘楼村，距离丁楼村500米。2005年，他考入山东济南的一所大学，在父母的期许下，离开了大集乡。

  8年后，力争上游的孙记全成为济南市一家餐饮企业的区域经理，月薪近7000元，并且几乎每年都能加薪。

  然而，类似任庆生的财富故事很快让再熬上几年便能在城里立足的孙记全彻底心动，并放弃了最初留城的想法。尽管当他提出返乡创业时，父母有些无法接受，“明明已经走出去了，而且还挺好的，为什么要回来？”

  2013年5月，孙记全辞职回到农村，重新开始奋斗。他开了自己的网店，和那些先富起来的村民一样，销售演出服饰。彼时，大集乡开始有年轻大学生和外出打工者陆续返乡创业。

  此后，鼓励年轻人返乡创业成为大集乡政府发展经济的一项重要政策。2014年1月，回到大集乡过年的年轻人在县城车站、乡间街道上纷纷收到乡政府组织派发的传单——当地政府致返乡务工青年朋友的一封信。

  “家乡已张开无私的双臂为我们打开一扇创业的大门，‘在外东奔西跑，不如在家淘宝’，让我们跟上时代的节拍，坐在家里，敲打着键盘，奏响青春创业的乐章吧!”信上如此畅想。

  在政府的号召下，愈来愈多的大集人加入了淘宝创业大军。大集乡政府提供给记者的数据显示，2013年以来，户籍人口为4.45万的大集乡有2500多名外出务工农民和160多位毕业大学生返乡创业。

  “与有的农村农民大量外出显得萧索相比，淘宝村里，人员纷纷回归，人气高涨，留守儿童、空巢老人等问题也就迎刃而解。”苏永忠告诉记者。

  淘宝村的焦虑

  最近一两年间，昔日贫穷的大集乡彻底改头换面。

  来自大集乡政府的数据显示，截至目前，丁楼村300户家庭中有280多户开办了淘宝店；400余户的张庄村，全村80%以上的人员从事网络营销。

  在这两个村的带动下，周边村庄迅速跟进并形成聚集之势。大集乡的网店数量从2013年4月的1314户增至3800多户，并直接带动1.5万人从事淘宝服饰加工行业。

  2013年，大集乡淘宝产业产值达到2亿元。2014年，仅“六一”期间，该乡的淘宝销售额就突破3亿元，全年销售总额则超过5亿元。

  经济发展让村民过上了富裕日子。比如丁楼村，四五年前，村里几乎没有一辆私家车，而今却拥有200多辆；过去，村里仅有的一家饭店时常没有生意，而今，村民的消费能力却撑起了五六家规模较大的餐厅。

  这种影响还反映到政治上。2014年8月，在丁楼村的村委选举上，任庆生获得了780张选票中的730多张，被推选为村支部书记。

  事实上，淘宝卖家当村干部在大集乡已然成为一种现象。据苏永忠介绍，大集乡共有32个行政村，在2014年的村委换届选举中，当选为村两委的150多人中，有52人自己或家人从事电子商务行业，占到村干部总数的1/3。

  在采访中，一位淘宝村民和记者分享了自己的观点：淘宝卖家当村长，第一，能发挥产业带头人的作用；第二，“他们自己的企业一年就能盈利几百万，还会克扣农民的那一点补贴吗？”

  对于村民的拥戴，作为丁楼村支部书记的任庆生却向记者坦承“有点力不从心”—由于财富来得太快太突然，这位仅有高中学历的农民除了兴奋，心中还有恐惧与担忧。

  任庆生有些害怕，如果自己的管理水平跟不上厂子的发展速度怎么办？如果自己的企业无法与社会接轨怎么办？“现在只要有机会，我一定不会放过。我一定要经常走出去，学习别人的管理模式和方法。”他说。

  焦虑感同样笼罩着孙记全。经过一年多的发展，孙记全的服装生产企业已吸纳50多名工人，但无奈的是，从财务到美工再到客服，全都十分紧缺，而这些专业人才在刘楼村很难找到。

  为了搜罗人才，孙记全错过了本届淘宝村峰会，专程跑到工作过的济南游说前下属。但一个现实的问题摆在他的面前：如何才能打动那些聚集在城市中的专业人才到农村工作呢？

  “发展电商后，表面上，农村的确变了，因为村民多多少少都积累了一些资本。但我真正关注的内容，从教育、医疗条件，到基础设施，再到人的观念，这些‘里子’没有变。”孙记全认为，这些劣势阻碍了人才流入。而人才问题在大集乡等农村发展电子商务的过程中虽不突出，但已凸显。

  “如果留在农村，企业的很多问题短期内是无解的，比如人才难题、土地难题、管理难题。而现在，农村电子商务的发展势头很强劲，可能很快，我就会带着企业回到城市里去。这与我返乡创业并不矛盾。这是企业发展的需要。”另一位返回大集乡创业的大学生告诉记者。

  阿里巴巴集团副总裁高红冰认为，如果淘宝村所在的政府不改善医疗教育水平及生活配套设施，那么，一些发展起来的网商必然会搬走。而这会倒逼淘宝村完善面向电商的公共服务以及面向社会的公共服务。

  “或许，要等电子商务发展到一定程度后，这些改变才会发生。”孙记全坦言，“而我觉得，只有当农村的医疗、教育等基础条件发生改变后我们才可以说，电子商务真的改变了农村。”

  农商服务站或成农村电商解决方案

  ■ 韩玮 报道

  相比211个已被电子商务深刻改变的淘宝村，更多的中国农村由于地域分散、配套设施欠缺、人口受教育程度低等原因，至今未能充分享受电子商务带来的便利，尚待变革。

  据商务部统计，2013年我国农产品的交易总额在4万亿元左右，其中80%是通过传统市场实现的。而2014年双十一，阿里巴巴提供的数据显示，农村的消费仅占10%。

  正因如此，2014年10月，阿里巴巴公布了千县万村计划：在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。而京东CEO刘强东则在两个月后表示，拟在2015年6月前发展10万名村民代理，覆盖中国10万个村庄。

  事实上，在阿里和京东的“猫狗大战”之前，盘踞浙江的赶街网早已在农村电商领域捷足先登，并做得风生水起。赶街模式在2014年7月被阿里巴巴集团董事局主席马云点赞后更是大受追捧。

  而今，与赶街网点类似的农村电子商务服务站正被电商平台、网商协会或当地政府推广到全国众多村县。这种模式，会是中国农村电商的解决方案吗？

  赶街模式

  潘东明是个传奇人物。他1999年大学毕业后来到上海，十年间从一个普通职员做到拥有2000多名员工的企业副总，年薪百万元。然而2010年，他竟然辞职，回到浙江遂昌创业。

  潘东明被人记住是因为赶街网。这个项目据说起源于一台喷雾器。某次，潘东明帮父亲在网上购买了一台喷雾器，老人收到货后，觉得质量高、功能多、价格便宜，比乡里集市上卖得要好。听到消息的左邻右舍纷纷跑来，找潘东明帮忙代购。

  2013年3月，赶街项目启动。如果潘东明只是想再建一个类似于淘宝网的赶街网，并不稀奇；稀奇的是，在接下来的一年多时间里，他在浙江省内布局了800多个农村电子商务服务站，而服务站的数量在2015年预计将达到1万个。

  所谓农村电子商务服务站，就是赶街在村庄里找到一家便利店或小超市作为合作伙伴，向对方提供一台可以上网的电脑，由其为村民代购商品、代收包裹。同时，也帮助农民通过互联网代卖农产品。较为成熟的赶街网点还提供手机充值、固话缴费、水电煤费代缴等服务。

  2014年12月，浙江大学电子服务研究中心主任陈德人曾到浙江淳安县的一个村级赶街网点考察，对这种模式大为赞赏。

  在服务站里，陈德人遇到两位希望购买石材切割机的农民。原本，他们需要乘坐公交车到70公里以外的千岛湖镇购买，价格在356元左右。但服务站站长搜索淘宝后发现，网上的价格只要278元，同时，赶街可以通过进村公交将切割机送到服务站，而且包邮。

  当年7月，阿里巴巴集团董事局主席马云等人也曾到浙江遂昌县的赶街网点考察，并认为这种模式找到了帮助农村融入三四线城市和城镇的路径，可以在全国试水。

  盈利模式存疑

  安徽省阜阳市网商协会会长范洪林准备将农村电商服务站的模式带到阜阳。

  此前，安徽省在发展县域电子商务方面几乎还是白纸一张。而阜阳市准备在市区和颍上县筹建两个电子商务产业园。2014年12月初，颍上县电子商务产业园管委会的相关人员曾与范洪林商谈，希望阜阳市网商协会可以入驻。范洪林提出了电商服务中心和电商服务站的构想，对方十分感兴趣。

  目前，阜阳市根据村镇人口、零售业数据以及物流发展情况，在下属的村县确定了首批10个电子商务服务点。如果顺利，这些门店在今年过年后便可开业。

  根据范洪林的构想，这10个营业面积在10-30平方米的门店将主要承担三个方面的功能：第一，代买代购；第二，如果农民或农村企业希望通过电子商务销售产品，服务站提供从拍照、美工、营销策划到电商平台对接等一系列服务；第三，开展电子商务技能教育与培训。

  与之对应，服务站的盈利模式包括收取一定比例的代购费与营销策划报酬，同时，这些门店还可以销售手机、可穿戴产品等。

  不过，有业内人士告诉记者，代买代卖的提成比例其实很小，而这些实体店需要不少的硬件、软件投入，如果农民的观念没有改变，门店自身无法形成盈利造血功能，这种模式很难持续。

  但目前的趋势是，这种服务站正在全国各地茂盛生长。来自第三方机构中国电子商务研究中心的消息就指出，2015年，商务部将在全国2000多个县推进县级农村电子商务的发展，预计会在每个县建设一个县级电商服务中心、100家村级电商服务点、20个乡镇电商服务站，目的是为农民提供网络代购、代销等服务。

  “最土”的思维才能搞好农村电商

  ■ 贾敬华/文

  最近半年，农村电商成为了一个炙手可热的话题，对于农村电商的相关讨论也非常多。当京东和阿里这样的巨头开始在农村市场攻城掠地，农村电商市场呈现出一片欣欣向荣的大好景象。然而，谈到农村电商的业绩，阿里和京东等电商巨头似乎羞于启齿。

  农村电商是未来最具潜力的市场，这是不争的事实。只是，如何做好农村电商，仍然是一个难以攻克的难题。原因很简单，阿里和京东都在用高大上的玩法做农村电商，有点水土不服的味道。从一个在农村生活了30多年的人来看，“最土”的思维或许是农村电商市场的突破点。

  农村电商现状

  淘宝成立了12年，京东成立了11年，亚马逊在中国市场也有十几年的光景。尽管不少农村人也知道淘宝和京东，但最近一年才开始尝试网购。对于刚刚学会网购的农民而言，让他们在网上卖东西无疑有很大难度。

  具体来说，农村电商面临以下几个困难：

  操作层面的困难：农民如何通过互联网建立自己的销售渠道，如何维护这个看不到摸不着的虚拟销售渠道，这是农村电商操作层面的困难。当然了，互联网操作也属于操作层面的困难。

  推广层面的困难：农民的文化程度普遍要低一些，对互联网和电商的认知程度也不高。让网购还不熟练的农民，通过互联网推广商品，这是最现实，也是最大的困难。

  改变习惯的困难：乡间小卖部，传统的集市，这是农民购买的两大渠道。如何改变农民的意识，上网购物，并尝试将农产品去网上销售，这个习惯改变起来真的很困难。

  说白了，农村消费者在获取信息和推广方面，有着自己独有的渠道。当我们已经用邮件传递消息时，农村依旧用大喇叭传播消息；当我们习惯网上购物时，农村依旧习惯去小卖部购物；当我们习惯去会所娱乐时，农村的小卖部却是茶余饭后的消遣之所…诸多的差异，是阿里和京东等电商巨头试水农村电商受阻的一个原因。

  “土思维”的魅力

  不可否认，最近几年赣南脐橙火了，阳澄湖大闸蟹也火了，但与偌大的农村电商市场相比，这只不过是沧海一粟。从阿里和京东在农村电商的布局来看，要想真正打开农村电商的大门，必须根据农村流行多年的土习惯，用“土思维”来开拓。

  长期生活在农村的人想必清楚，大广播、墙面广告、横幅、小卖部以及在村里有一定威望或影响力的人，是比较优质的推广资源。最近一年，农村人开始习惯去淘宝或京东网购，墙面广告的影响是一方面，在外打工的人教会人们去网购，这同样是一个不可忽略的因素。看下“村村乐”的做法，通过网站社区招募了20多万网络村官，这无疑是农村电商最优质的渠道。

  不妨设想一下，如果电商平台能够利用“村村乐”的20多万网络村官，并辅以“村村乐”搭建的小卖部和农村大广播等资源，这完全可以成为农村电商的优质渠道。当然了，这仅仅是理论层面上的一种设想。

  一直以来，很多人对于农村电商难成气候的原因，归结于对价格敏感和缺乏渠道。在笔者看来，阿里和京东这样的渠道，完全可以把商品价格做到最低，关键是对农村实际情况不了解的阿里和京东，并不清楚如何建立优质的电商渠道。

  眼下，进军农村电商市场的企业，都是在复制开拓城市渠道的做法。殊不知，农村市场的特殊性，注定了农村电商市场，要用特殊的方法。“村村乐”搞乡镇社区壮大的“土思维”，值得农村电商进军者借鉴，毕竟这种接地气“土思维”才能搞好农村电商。